科尔尼：“长者消费”带来的商业地震

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2010年，全球60岁及以上的消费者支出超过8万亿美元；到2020年底，他们将花费15万亿美元。

全球战略咨询公司科尔尼(Kearney)最近发布了一份“全球老年消费者调查”，采访了23个国家的3000名60岁以上的消费者，包括中国到英国、墨西哥到印度、美国到俄罗斯。调查显示，在人类平均寿命期间，人口结构发生了前所未有的巨大变化——“年龄地震”。

出生率的下降和寿命的延长意味着在21世纪的最后几年，60岁以上的人口将成为增长最快的消费群体，这将对企业产生重大而深远的影响。

年龄地震引发的商业地震

1950年，世界上约有2亿人超过60岁；但是在2000年，这个群体已经上升到6亿，到2050年将上升到20亿。从全球来看，这一老龄化人口将以每年2.6%的速度增长，远远高于总人口1.2%的年增长率。此外，80岁及以上的人口仍以每年4%的速度增长。

科尔尼认为“年龄地震”有五个特征。首先，人口出生率正在下降；第二，人类的寿命在不断延长；第三，人类的健康期也在延长；第四，老年人更富有；第五，人们的工作年限在增加。

然而，与此同时，老年人的消费需求没有得到充分满足。例如，老年人抱怨营销机构和零售商没有为他们提供更充分的服务。例如，产品包装上的字体太小。许多受访者声称，即使他们戴着眼镜或隐形眼镜，也无法清楚地阅读标签。来自德国的68岁的gerhard说:“当我买洗发水的时候，我只能看到大公司的标志，而看不到其他任何东西。”“你需要戴眼镜才能看清这款产品到底是什么，但当你在浴室洗澡时，你并不总是戴眼镜。”

老年消费者总是想要特殊的护理或治疗。对于那些关注夕阳经济的企业来说，这无疑是一个新的商机。

老年消费者想要什么

卡尼的研究表明，购物和消费习惯会随着年龄的增长而改变。老年人喜欢购物，不仅是因为必要，也是一种社交和休闲体验。他们经常去商店，其中，在70 ~ 80岁的年龄组中，三分之二的人声称每周去商店两次或更多。他们在不同的时间去购物，但是他们更喜欢在工作日和商店不太忙的清晨去购物。他们年龄越大，越喜欢去小商店和离家近的商店(68%)，越喜欢走路而不是开车或被别人开车。

与60岁以下年龄组相比，老年消费者在服装和交通上的支出比例较低，但在食品、饮料和非处方药品上的支出比例较高。他们购买的商品更少，但单一产品的成本更高。一般来说，他们追求高质量的产品，忠于自己喜欢的品牌，对价格不敏感——即使他们的收入低于平均水平。这与以前的研究结果大不相同。随着年龄的增长，这种趋势更加明显。

不同国家的老年消费者购物习惯略有不同，66%的日本老年人选择定制产品；印度的老年消费者会在住房上花费更多；美国老年消费者在保健产品上的花费是年轻人的两倍；然而，新兴市场50%的老年人仍然选择廉价商品。

对于促销产品，老年人总是表现出额外的兴趣，并仔细权衡促销信息。

注重质量是新一代老年人的统一要求。尤其是在食品、饮料和服装方面。此外，新产品被老年消费者广泛使用。

网上购物也为新一代老年人所接受。在受访者中，只有一半的老年人使用互联网，20%的人尝试网上购物。

零售商的未来

对于零售商来说，年龄地震可能要求商店设计和零售连锁设计的范式必须调整。鉴于消费能力高达30%的老年顾客将购物视为一种运动和交友的方式，主要需求是有一个座位休息、学习商品、与价格环境比较，以及增加几种便宜但普通的产品。此外，他们希望产品手册更容易阅读。常用的保健产品可以通过电话或网上购买，甚至可以送货上门。

目前，一些公司已经开始进行调整以适应这些新的变化。汽车制造商梅赛德斯-奔驰、福特和大众都开始采用“第三年龄”系统来模仿衰老造成的身体限制，从而帮助为老年司机设计汽车。欧美一些医院开始用迪士尼式的勤奋高效的服务理念来培训员工，让他们能够为老年患者提供优质的服务。沃尔玛开始雇佣老年员工提供欢迎服务，像许多零售商一样，它模仿家乐福的做法，为顾客提供电动购物车。

广告也在改变。目前，有几个主要的主题似乎运作良好，包括怀旧广播和引用过去的电影和电视节目；一起展示祖父母和孙儿；向家人展示老年人的幽默、智慧和意义。